La France est aujourd’hui la première destination touristique au monde, mais elle souffre paradoxalement d’un déficit d’attractivité par rapport à d’autres pays. Un groupe de travail mandaté par Christine Lagarde et Hervé Novelli a donc réfléchi aux leviers à actionner pour faire de la France la destination préférée à l’horizon 2020.

L’un de ces leviers est la création d’une marque forte et signifiante pour la France.

Avant de créer l’identité, Carré Noir, agence de design stratégique de Publicis Consultants I, a développé avec le groupe de travail Destination France 2020 un positionnement de marque qui met en valeur sa différence. La France se présente donc comme une destination unique, avec pour valeurs la liberté, l’authenticité et la sensualité. C’est une marque inoubliable, spirituelle et généreuse.

Ces mots-clé sont devenus, en collaboration avec Publicis Consultants I Paris, un concept de marque, « rendez-vous en France ». Le mot « rendez-vous », à la compréhension quasi-universelle, fait partie de l’imaginaire de la France, évoquant une rencontre pleine de charme et de magie.

Ce concept a aussi l’avantage de pouvoir être approprié par les différents acteurs du tourisme en France, dans le cadre de leurs campagnes de communication. Les Alpes ou le Mont Saint-Michel, par exemple, peuvent ainsi donner rendez-vous à leurs touristes potentiels, créant une proximité et une complicité avec ces derniers. En résonance avec le concept de marque, Carré Noir a développé un mot-image élégant, où le dessin traduit le sens du mot : dans les lettres de la France se distinguent des bras ouverts, un buste de femme… Le mot devient le symbole, une muse enjouée, pleine de sensualité et d’esprit. La forme graphique de cette identité de marque, par son traité au pinceau et au feutre, traduit la tradition d’un pays qui inspire et nourrit la création. La typographie toute en rondeurs est manuscrite, pour suggérer la spontanéité de l’appel : « rendez-vous en France ».